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付玉伟律师，济南股权律师，现执业于北京市盈科（济南）律师事务所，具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用，勤勉敬业，以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责，精益求精，业务功底扎实，语言表达流畅、思维敏捷，具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争，愿尽自己的所能，为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果，但敢承诺办案尽心竭力!
6月10日，上海交通大学管理学院，敞亮但安静的一楼大堂，几张圆桌，零散地坐着几位看书的同学。笔者和著名品牌战略专家翁向东先生也围坐在其中的一张小桌交谈。翁老师的电话响了，接电话时的一句话引来大家的瞩目：;我们对中国的民族品牌是很有感情的;！
不知道这句话是否感动了对方，但的确引发了笔者的;感情;和思考。
总体来讲，我们民族品牌的发展，或者说我们的企业在建立并发展品牌方面是不让人满意的。
是什么阻碍了中国企业建立品牌
快速有效清除障碍的方法是什么
没有肥沃的土壤和精心的护理，就长不出丰硕的品牌果实。
中国的经济发展速度是惊人的，也取得了令世人瞩目的成就，但正是这种速度，让我们的很多企业;跟不上趟;。
单从市场营销上看，从4P到4C，从CI论、品牌形象论、定位论到体验营销、深度分销、决胜终端等时兴名词，中国的企业家们应接不迭，到现在，还没来得及仔细研究市场营销，又要面对品牌管理。
这样的;市场垦荒;速度，制造了大量缺少;企业基因;的企业：销售已经具备相当规模，但经营管理的基础非常薄弱。这样的土壤，缺乏扎实的根基，加上管理上的缺肥少水，很难长出丰硕的品牌果实。
珍贵的植物对对生长环境有苛刻的要求，快速的市场垦荒，造成了市场土壤的贫瘠，贫瘠土地上仍能疯长的只有杂草，这也正是存在那么多杂牌产品的原因吧。
天才的企业家太少，建立品牌，多数企业捉襟见肘。
笔者目前服务的企业，老板是位;什么都懂;的天才式企业家，懂品牌，有方法，也吸引了一批优秀的人才，品牌的发展蒸蒸日上。然而，这样的企业家毕竟少数，多数的中国企业在建立品牌的过程中捉襟见肘。
很多企业缺乏品牌意识，等有了这方面意识，又发现缺少方法，最好的方法是找到懂方法的人来做，可是，等到懂品牌的人来了，又发现整个企业的观念、流程、文化等完全无法支撑品牌管理系统的运转。
笔者曾服务过的某大型企业，在确立了;从生产型企业向品牌运作型企业转变;的战略之后，董事长将其它权力下放，集中领导品牌管理工作，然而，落后的流程、陈旧的文化、知识老化的人力队伍，象紧盘的老树根，给品牌管理工作带来了让人窒息的压力。每次召开品牌工作会议时，董事长殷切的眼神、高昂的兴致，与其他管理干部漠然的眼神，形成了鲜明的对比，不能不让人忧心！
几番折腾，企业累了。
于是企业又想到了另一个更快捷的方法：请专业公司来做。
可是，找到合适的专业公司谈何容易，有的专业公司水平足够，可是太超前的意识、方法，包括不菲的策划费用，让多数的中国企业接受不了。有的公司水平不够，;挂羊头卖狗肉;，打着品牌的旗号，却无法帮助企业进行完整的品牌规划与管理。
天生的企业家精神和建立品牌的迫切要求，让多数企业坚持寻找合适的合作伙伴，有人花小钱受大益，也有人;上当几回;，其间或缠绵或纠缠，谁也说不清。
企业感叹：自己做也不成，请人做也难，做品牌，就这么难吗
一边赚钱一边建立品牌的尴尬
大多数中国企业首先要解决的是生存问题，然后才是发展问题。这就要不断的赚钱、快点赚钱。
而很多国际品牌在进入某个市场时，往往会选择先建立品牌，再考虑赚钱，不同的资本实力背景决定了不同的市场战略。
先要市场再要利润和既要利润又要市场是绝对不平等的搏弈。
缺乏雄厚的资金实力，缺乏扎实的经营管理基础，一边赚钱，一边还要建立品牌，成为中国企业，尤其是创业型企业面临的尴尬。
笔者服务的企业正在操作一个新品牌，一次，某广告公司在提案时谈到;这个东西在3年后会怎样;时，老板马上说：后年的事都不要谈，今年的招商如果不成功，明年我就死定了。
中国企业期盼符合本土市场需求的品牌管理合作伙伴
社会进步的基本标志是分工，品牌管理已经成为一项重要的社会分工，因此，品牌管理的进步更重要的是要由分工者专业的广告/咨询/策划公司来承担。
同时，企业如果自己建立品牌管理的组织和文化，是个漫长的过程，市场不等人，企业耗不起这个时间和机会成本。
因此，中国企业期盼符合本土市场需求的品牌管理合作伙伴。他们的合作伙伴应该具备这样的特征：
1、真正了解中国的市场环境和中国企业的需求；
2、快！能够迅速帮助企业取得市场突破；
3、策略和方法符合企业现状，注重实战性和实效性；
4、不说空话，不做空事，所做的每一件事情都对企业产生生产力！
品牌的建立，中国企业综合性营养不良
建立品牌，发展品牌，中国的企业存在系统性缺失：缺少观念、缺少方法、缺少人才、缺少文化、缺少管理、缺少经验、缺少合作伙伴。
另外，从专业的角度来看，中国的企业在战略规划、市场营销、人力资源、财务、生产、物流、企业文化等各个方面都普遍薄弱，因此，多数企业实事求是的做法不是先将哪一块木板做到特别的长，而是需要综合提升，因此，他们不需要合作伙伴在战略上做到MKXZ，在品牌方面做到奥美，他们需要合作伙伴帮助企业综合提升。
因此，他们的合作伙伴还需要具备一个特征：除了特别擅长市场的迅速提升，还要具备多方面知识和技能，帮助企业在流程、人力资源、企业文化等方面得到提升。
实践证明：我们在为企业进行品牌规划、营销策划的同时，还有大量的时间在告诉企业如何做流程，如何做人力资源，如何搞企业文化等，深受企业家的欢迎。
时刻不忘传播的职业习惯：上述几条正是笔者所在策划团队的显著特点
写软文的基本思路是：由一个大家普遍关心的话题做开头，然后用引人入胜的观点或事情逐渐将读者的注意力吸引至自己的品牌上。
可能是为客户写软文写习惯了的原因，写到这里，笔者发现，竟然不知不觉中将话题引到了广告/咨询/策划的话题上来，而文章最后的落脚点，竟然将笔者所在策划团队的显著特征归纳为中国企业盼的合作伙伴的特征。
职业习惯，实属无心，看官莫究！
公众人物姓名商标的涵义 我国《商标法》第8条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标记和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”自然人的姓名主要是由文字或字母组成的，作为区别自然人的文字符号和标记，其中绝大多数都是符合申请注册商标的基本特征。这种以自然人姓名作为主要组成部分并用于一定商品或服务项目上的商标称之为姓名商标。 公众人物，又称社会知名人士。一般来说，公众人物在社会上具有较高的个人声望。如果将公众人物的姓名用于商业行为，会使消费者将该产品或服务与公众人物直接联系起来，能缩短商品或服务被公众接受的时间，提高企业产品或服务的知名度和声誉，从而能使产品或服务的提供者获得更多的交易机会和经济效益。换一个角度说，公众人物的姓名在体现姓名权原有的精神利益之外，还表现出巨大的财产利益，将公众人物的姓名申请注册为姓名商标，可能会给权利人带来难以估算的经济效益。我国很多老字号企业都是以其创始人的姓名作为表示商品或者服务来源的商标，这些商标为老字号企业保持长胜不衰奠定了重要基础。在我们生活中，公众人物的姓名商标也屡见不鲜，如我们十分熟悉的李宁、姚明、邓亚萍等体育用品商标，这些商标对应的商品或服务在消费者中具有很高的知名度和信誉度，有一些已成为驰名商标。 公众人物姓名商标的保护和限制 公众人物姓名体现出比普通人要强的商业化利用价值，公众人物姓名商标因而表现出较普通人更高的财产价值。这种价值是与公众人物多年来的辛勤努力和道德自律分不开的。如果不限制他人将公众人物的姓名申请注册为商标，则会出现很多“搭便车”的现象，这显然是不公平的。正因为如此，在现实中，出现了不少抢注公众人物姓名商标的现象，姓名商标权利的冲突纠纷案件在司法实践中也屡见不鲜。目前我国法律、法规并没有就姓名作为商标申请注册的情况做出过专门的规定，但是保护公众人物的姓名商标权，制止侵犯姓名权的法律精神一直渗透在商标法的条文中。根据我国商标法第九条规定：“申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”从我国商标法的实践看，著作权、商标权、姓名权、肖像权、商号权、著名形象等都可以成为注册商标的在先权利，姓名权是在先权的一项重要权利。所以，对具有较高声誉的公众人物，其姓名权是受到商标法保护的，在一定的程度上享有排斥他人用作商标的权利，未经公众人物授权同意，应当限制他人将其姓名申请注册商标。 不同历史阶段的公众人物姓名与人民生活的关联程度是不同的；同一历史阶段的公众人物，由于姓名的独特性，对社会中的影响力也存在较大差异。我国商标法规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的商标不得作为商标使用。将不同的社会影响力的公众人物的姓名申请注册商标，其结果也许会相去甚远。将有些公众人物的姓名申请注册商标，可能有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响，也可能会与一些在先权利冲突，其结果将得不到商标局的核准。也就是说，不是所有的姓名都可以申请注册商标，公众人物的姓名申请注册商标也是受到一定限制的。 值得一提的是，由于文字数量有限，也由于取名习惯的原因，同名同姓的情况在我国非常普遍。“数人合法取得同一姓名者，谓之姓名之平行，在此情况下，各人使用同一姓名，而各人均可行使权利。”每个人都有姓名使用权，公众人物姓名没有注册为商标的情况下，一律禁止与他重名的人申请注册商标，也就是对另一权利人的姓名权限制，这显然与民法的精神相违背。另外，公众人物的知名度本身也是处于发展变化之中，不同的公众人物的社会影响力存在受众范围、知名程度等方面的影响。因此，未注册的公众人物的姓名权在先权的保护应当受到合理限制，其范围应限制在该公众人物所在的行业及其相关领域之内。如果商品或服务与重名的公众人物所处的领域无任何关联，注册为商标不会引起公众误解的，则应当保护注册人的姓名商标权。 公众人物姓名商标申请注册探讨 历史人物姓名商标的申请注册 传统民法理论认为，姓名权是一项人格权，附着于主体，与公民的人身不可分离，如主体死亡，则其姓名权将不受法律保护。但是，随着社会生活的演进和法律的变革，对死者的人身权益保护也日益受到重视，即法律在依法保护民事主体人身权的同时，对于其在诞生之前或去世之后所依法享有的人身权益，应给予延伸保护。在司法实践中，对死者的名誉进行延伸保护的判例也已屡见不鲜。历史上的公众人物的姓名不仅具有表示公众人物身份的作用，还承载了许多文化、政治、甚至财产上的价值。因此，对历史上的公众人物姓名申请注册商标有可能会与各种在先权利冲突，也可能会在社会上产生一些不良的影响。 1、历史上已有定论的反面人物的姓名商标 对于历史上已有定论的反面人物，如东条英机、秦桧、汪精卫等，其共同的特征是这些人物在历史上都曾对我们的民族感情造成了极大伤害。如果允许这些姓名作为商标，在商品流通中使用、宣传，会在社会上产生各种不良影响。所以，根据商标法第十条的规定，这些公众人物的姓名应当禁止被作为商标使用或者注册。这样做的主旨在于尊重历史、尊重民族感情。 2、古代历史上公众人物的姓名商标 对于中国古代历史上公众人物，包括民族英雄、能工巧匠、帝王将相、才子佳人等，其在我国历史上有着深远的影响。由于历史久远，该权利人已经丧失了相应权利，作为商标使用，在现实生活中，一般不至于产生不良影响，所以通常这类姓名是可以作为商标注册的。在商标实践中，已有很多这类人物的名字被申请为注册商标了，如“岳飞”商标被注册在汽车照明设备等商品上，“鲁班”商标被注册在“木工机械”等商标、服务上，“秦始皇”商标被使用在贵重金属、服装上，“貂禅”商标被使用在健美按摩设备上。 3、近代历史上公众人物的姓名商标 近代历史上的公众人物，由于距今年代较近，往往与我们当前政治、经济有着或多或少的联系，不少公众人物的近亲属都还在世。假如允许他人将近代历史上公众人物的姓名申请商标注册，一方面可能会对公众人物的社会形象造成损害，另一方面还可能会对其近亲属造成精神损害。更为重要的是，假如将这些名字注册为商标由个别人专有使用，有可能会使消费者将该商品与这些公众人物联系起来，造成混淆或误认，使商标所有人获取“不正当”利益。这些商标使用，具有社会不良影响，因此，应当加以限制。故而，有人申请“溥仪”、“小平”、“中正”等商标都被商标局驳回了。 值得一提的是，有专家认为近代公众人物的名字属于公众资源。在无损害于该公众人物的名誉权，无损于其后代，也不会在社会上造成不良影响的情况下，国家机关或事业单位出于公益目的，可以突破审查标准，作为个案可以使用。吲事实上，商标局也对鲁迅美术学院申请的使用在“学校”服务上的“鲁迅艺术学院”商标予以核准使用了。 当代社会公众人物姓名商标 1、非法使用公众人物姓名注册商标 这种情况主要是指他人未经公众人物本人同意，使用或者抢先申请注册该公众人物的姓名商标。很明显，这种行为的目的就是为了借助公众人物的影响力和声誉，来促销其产品和服务，或者抢注姓名商标并转让，从中谋取差价。这种行为在主观上具有恶意，客观上是侵犯了公众人物的在先姓名权，其行为的结果会使消费者误认为该商品与公众人物存在联系，造成消费者误认和混淆，在性质上实际是一种违法行为。所以，这种商标的申请也就自然得不到商标局的支持了，即使这种商标得到商标局初步审定或者已经核准注册，权利人也可以启动异议程序和商标争议程序，请求商标局不予核准注册，或请求商标评审委员会予以撤销。比如在1997年有公司将文字“张学友”及其汉语拼音加上人物头形组合，在“话筒、耳塞机、激光影碟机”等商品上申请注册，最后商标局根据商标法第31、32条规定，裁定该商标不予核准注册。” 2、与公众人物姓名平行的姓名商标 我们在第二点中分析了公众人物姓名商标的限制问题，根据法律的公平、正义的要求，姓名平行的权利人的姓名商标权应当受到法律保护。 依据民法的理论，“假如利用重名及姓名之平行而故意混同，亦为侵害姓名权。而事实上无虞者，不可认为姓名之侵害。”也就是说，假如与公众人物重名的当事人利用这条件故意混同，也是侵犯该公众人物姓名权的行为，这时应当驳回其对该姓名商标的申请：假如申请人没有故意混同的主观目的，以自己姓名注册在与重名公众人物所处的领域无任何关联的商品和服务上，在客观上也不会引起公众混淆的情况下，其对自己的姓名商标申请注册应当受到商标法的支持。 3、“外观上有混同危险，而事实上无虞”的姓名商标 有很多名字字符除了表示名字以外还有其他汉字中的明确的特殊意思。如“黎明”、“朝阳”等，常常被用作人的名字。这些字符的使用，由于有多种意思，如果商标注册人善意使用，消费者是不会直接对应的，客观上也不会造成混淆的，禁止申请人注册显失公平。”所以，这类姓名商标的申请应该能得到商标法的支持。比如，在1993年2月，有公司在第36类不动产出租、住房代理、金融典当等服务项目上申请注册“黎明”商标，后来香港歌星黎明委托中国专利代理有限公司对此提出商标异议，商标局根据双方陈述的事实和理由，认为：“‘黎明’商标是现代汉语中常用词，不属独创性词汇，冠以‘黎明’商标的商品在流通中，没有使消费者误以为与某人有关。因此异议人所提的意义不成立，被异议商标准予注册。” 4、模仿公众人物姓名的商标 在实际生活中，出现了很多使用公众人物姓名的谐音或者变更拼音、字画来作为商标注册，如“泻停封”牌止泻药、“流得滑”牌字迹涂改液、“膨立圆” 牌丰乳霜、“王小鸭”牌羽绒服等。这种商标在外形上是对公众人物姓名的模仿，没有直接盗用、假冒他人姓名，所以不同于商标抢注，也很难被认定为侵犯公众人物姓名权。因为在现有的法律中没有对这种情况作明确规定，不同的人对这问题的认识也不同，所以在当前商标实务中对这种情况的处理存在不同的结果。如有公司利用“何伯权”的谐音注册“何伯泉”商标，国家工商管理总局商标局最后依据商标法第十条第一款第项“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”裁定该商标不予核准；国家工商管理总局商标局对“江泽名酒”、“茅泽冬酒”两个谐音商标做出过批示，认为“江泽名”、“茅泽冬”文字与党和国家领导人姓名谐音，以此作为商标使用，具有不良政治影响；而与此不同的是，“流得滑”、“王小鸭”及“散田方”等明显模仿公众人物姓名的商标却都得到商标局的核准。 虽然这种行为在实务中还没有形成统一结论，但是我们可以肯定这是一种规避法律的行为，因为其主观目的就是故意与公众人物的姓名相混同，其负面影响是显而易见的。对于这类问题，已有不少的学者对其进行了分析探讨，如马原教授认为：使用与他人姓名在外观上、称呼上或观念上相类似之姓名，例如变更拼音、变更宇划，全然不变更文字而发音类似，以及虽有语音不同而观念上则原同一者，均成立姓名权之侵害。许丽著文认为：这种注册商标的行为，违反了诚信原则，悖离了正当竞争的轨道，还可能会助长投机取巧的经营作风，扰乱市场秩序，可定性不正当竞争行为加以规制。”应该说，随着对这一问题的关注，这种情况将会得到有效的制止。 公众人物的艺名、别名、笔名等申请注册的姓名商标 广义的姓名除姓名本名以外，还包括字、号、艺名、别名、笔名等等区别自然人人身特征的文字符号。这些名字有时比本名更为多数人所熟知，如鲁迅、茅盾等，在某些活动中比本名具有更为重要的意义。民法上没有对这种姓名权制度进行明确规定。在司法实践中一般是比照姓名权保护制度进行处理。如在商标实践中，有人申请“老舍”、“鲁迅”等商标，结果都被商标局驳回了。 国内外政治领袖、活跃在当今政界的领导人姓名商标 一般认为，国内外政治领袖和活跃在当今政界的领导人的姓名，不得作为商标注册。因为这类商标即使是善意使用，也会对其本人或者其后人造成伤害，对社会产生负效应，甚至可能产生不良政治影响。所以，如含有“安南”、“克林顿”、“布什”、“胡锦涛”、“温家宝”等文字的商标不能予以注册使用的。 使用与公众人物相关的艺术形象因素的名字申请商标 某些人没有直接将公众人物的名字和肖像作为商标注册，而是采用与公众人物相关的却存在区别的形象因素，如其创作的作品中的主人公、笔下漫画人物、演艺人饰演的艺术形象等等。这种情况在商标法中也没有具体规定，所以争论较大。 这些因素在公众中有着非常大的影响，有时比原创人本人的影响力都要大，具有很大的商业开发价值，将这些注册为商标也会带来巨大的商业利益。这些因素在公众中知名是与公众人物有着千丝万缕的联系，虽然没有直接盗用、冒用公众人物的姓名，不存在侵犯姓名权的问题，但是假如允许他人自由注册这些因素为商标，肯定会给公众人物带来无形的损失。在商标实践中，著名的艺术形象等也被认定为在先权的一项，申请这类商标也可能会与原创者的在先权利产生冲突，所以，这些因素的注册也应当受到限制。 在1995年11月江苏三毛集团向国家工商行政管理局商标局申请38类标有“三毛及图”漫画形象的图形商标和“三毛”文字商标。著名漫画家张乐平的继承人冯雏音等向商标评审委员会申请撤销这两个商标。最后商标评审委员会认为申请人对“三毛及图”享有著作权，被申请人未经申请人的许可，侵犯了申请人的在先权利，裁定撤销江苏三毛集团注册的“三毛及图”商标。关于“三毛”文字商标，商标评审委员会认为被申请人是借用“三毛”艺术形象的声誉，其行为违反了诚实信用原则，已构成以欺骗或不正当手段取得商标注册的行为，裁定予以撤销。 时间：2006-8 作者：徐 敢