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付玉伟律师，济南股权律师，现执业于北京市盈科（济南）律师事务所，具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用，勤勉敬业，以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责，精益求精，业务功底扎实，语言表达流畅、思维敏捷，具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争，愿尽自己的所能，为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果，但敢承诺办案尽心竭力!
中国企业的品牌塑造，是从进行“名字”、“名声”宣传开始的，企业开始注册商标、广告叫卖和营销传播，品牌成为企业及产品的“壳资源”。
以品牌的商标注册为例，1983年我国国内商标年申请量只有19120件，到1999年已经突破15万件，商标和驰名商标成为品牌竞争的基本现象。中国广告公司从1981年的1160家到1999年的70747家，这侧面反映了那个时候企业对品牌的追求逐渐提高。
中国企业的品牌学习
在21世纪的开端10年，中国企业基于顾客认同的品牌学习主要体现为以下几个方面。
品牌资产理论的学习。世界著名品牌管理大师艾克价格；支付品牌建设成本更关注品牌创造利润的能力。
品牌识别理论。艾克1998~2000年提出的品牌识别理论，把品牌识别系统建设分为三个步骤：第一步是进行品牌战略分析，主要包括品牌的顾客分析、竞争者分析和自我分析三个部分；第二步是设计品牌识别系统，包括品牌产品、品牌组织背景、品牌的符号与形象、品牌与消费者的关系等方面，并明确“品牌–顾客关系”这一完整的品牌识别系统；第三步是品牌识别的实施系统，首先是形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体活动，最后是效果追踪和评价。中国企业在实践中对品牌识别理论的学习，更关注于VI识别系统的应用性学习，品牌定位理论的学习，品牌重复传播的认知学习等。
品牌关系理论。贝里1995年将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，品牌关系是品牌的客观面与主观面这两个维度相互作用的结果。弗尼尔2001年将品牌关系分成四个层面的关联：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。中国企业对品牌关系理论的学习是最暧昧的，因为中国是一个关系本位的国家，对“关系”格外看重，因而在品牌与顾客的关系创建过程更多的是以中国文化元素来诉求，与此同时与顾客关系的建立更看重短期关系而非长期关系。
品牌传播理论。舒尔茨1993年提出了整合营销传播理论，即以消费者的“需要和欲求、成本、便利和沟通为策略进行营销组合。从1990年代中后期开始，一些国际知名广告传播集团依据整合营销原理，相继提出了自己的品牌传播管理模式，例如，奥美的“360度品牌传播与管理”；萨奇兄弟的“全球品牌策略”；电通的“品牌传播”；智威汤逊的“整合品牌建设”等。与此同时从媒介的视角，在传统媒介营销传播的基础上，网络媒介、新媒介的出现，极大地推动了传播理论的应用空间，可以说网络营销，新媒体营销，为品牌传播理论提供了更为广阔的空间。中国企业对品牌传播理论的学习，一方面体现在整合营销传播的理论实践上，一方面体现在网络传播的理论实践上，正处于方兴未艾的境地。
中国企业的品牌实践
中国企业在学习欧美成熟市场的品牌理论时，不可能是照搬照抄的，中国企业品牌的营销理念和营销模式是基于中国特殊市场环境所产生的，或者说中国企业的品牌实践是在中国文化特质和现实市场环境的基础上所展开的。中国企业的品牌实践，一方面体现在消费品市场比较充分竞争环境下的品牌成长；一方面体现在行业垄断和组织市场较不充分竞争环境下的品牌成长。
消费者市场：诸多品牌品行分离。从市场的真实情境看，多数企业的品牌行为，处于物质属性和精神属性的背离形态，看看那些在每个阶段创造虚假伪劣产品和广告的“各种门”事件，什么“瘦肉精”、“地沟油”、“致癌物质”、“兴奋剂”、“性激素”，等等。也就是说在中国“过渡”、“转型”、“混合”的市场环境，品牌处于品与行、说与做、营与销、内容与形式、人本与利本、战略与战术、文化与作秀、信誉与造假、与逐利、伦理与拜金等等相背离的鱼目混珠的并存状态，亦即悖论式的龙蛇并存形态。这也是中国市场的品牌事实，也是不用理论证明的，看看那些大品牌企业在三聚氰胺事件中的表现，再看看它们的品牌宣传；看看那些上市公司品牌在每一次股市风险中信息披露的虚假行为。这是人们生活中感受得到的，经常发生的品牌行为，或者说中国绝大多数品牌在21世纪的开端10年，依然没有完成身心神合一的脱胎换骨。
行业垄断市场：品牌背书与霸王条款。对于那些能源、电力、金融、通信等垄断行业的大品牌们，它们可以把对公众的承诺、信用、理念变成美丽的词句，书写在“品牌承诺票据的背面”，但是再看看它们的霸王条款，消费者、客户们在它们面前永远那么渺小，任意被它们的霸王条款所规定着，没办法只能接受，愤懑只能化作牢骚，牢骚永远打动不了它们对利益的垄断。
组织市场：品牌关系与利益潜规则。组织市场的购买，永远是一块诱人的蛋糕，很多品牌集聚在这一市场，在这一市场久了的品牌，都懂得江湖规矩，这种规矩是一个潜规则的市场，人人心里明白，其实公众也明白，但是，人们无法撕破这一神秘的面纱，潜规则主导下的组织市场，导致一些跨国公司也频频进行“商业贿赂”。
组织市场是“暧昧”和“暧昧统一”的，即：“品牌交换双方关系处于只可意会不可言传的心照不宣的二元关系状态。一方面是利益关系驱使的交换行为，一方面又说成是品牌品质的交换行为。品牌理念和行为的真实运行处于不一致的状态，处于私下的别人看不到的利益交换关系状态；与此同时，人们都明白，但无法看见其私下真实行为，因而又在公开场合、面对公众的时候，从理论、伦理的正向关系上，说成一致化，表现为品牌的品行一致。”
旅游品牌“养在深闺人未识” 旅游品牌对于大多数人来说仍是个新的词组,旅游似乎跟品牌没什么关系，由于对旅游品牌认识的缺乏，很多景区投入巨大收入却甚微，不仅不能使好的旅游资源转化成优势，使景区得到快速发展，把"金子"卖出好价，甚至连"金子"都卖成了水价。尤其是在旅游发展中很多宝贵的资源、好的旅游产品,由于得不到品牌化的系统包装与策划而"养在深闺人未识","花开花谢无人问",甚至造成资源浪费。 把"水卖成金子"，并不是神话,并且这种核变过后的品牌经济模式正在大把大把地掠夺着下游资本的真金白银，世界第一品牌可口可乐就是将"水卖成金子"的典范。据国际权威刊物美国《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌，可口可乐位居榜首，与高达700多亿美金的品牌价值相比，其固定资产不及其九牛一毛。在我国当前经济领域的经营理念中，还没有真正把品牌资产作为一种资本来管理、经营，更谈不上科学的品牌管理与系统的运作手法，甚至不能纳入到资产总额中来。这不能不说是一种遗憾。 随着与国际经济的进一步接轨，品牌资产在经济中的作用与影响越来越大，无视品牌价值与品牌管理的时代已经过去。可口可乐、肯德基、麦当劳、国际知名旅行社、酒店等国际众多知名品牌正通过品牌授权在享受着高额的利润回报和强劲的扩张力。在国内虽有部分优秀的企业开始意识到这一问题的重要性，但大部分的企业仍停留在认识上，不断的错失良机。旅游经济的发展尤其是中、小企业有不少还处在品牌发展的盲区，特别是很多好的资源景区、把希望寄托在"国家风景名胜"、"国家自然生态保护区"、"AAAA"级景区等称号之上，产品由于缺乏系统的品牌战略规划、形象识别系统和合理的传播方法，找不到明确的市场定位，企业花费了不少的广告费与营销渠道建设费，但由于缺乏正确的品牌营建方法，品牌影响力收效并不大，得不到消费者、市场的认可。不少的旅游企业面临高额的广告宣传费望而却步，面对投入不知是喜是忧，是福是祸。做品牌并不等于就是做广告，广告只是做旅游品牌中的一种传播方法，仅传播手法而言有很多种，而广告是其一，实施品牌战略是节省运营资金的最佳方法，品牌一但建立起来，很多问题迎刃而解，实施品牌战略是避免广告拼杀的最佳方法。 旅游业为什么需要做品牌 旅游是一种异地消费，其产品特性具有不可移动、不可试用性、且具有很难重复消费的特征，因此其产品特征、形象很难直接呈现在消费者眼前，消费者凭来自不同渠道的信息构成的间接形象，决定消费需求的欲望与选择取向。旅游地又被称为"旅游目的地"，"目的"的形成源于美好的印象而产生向往，即情感认知度再上升至美誉度，只有唤起美好印象的景区才能构成旅游向往，这种美好印象就是品牌形象，它集中呈载着景区的优势而展现在消费者眼前，因此旅游产品比一般商品更需要做品牌。好景区好形象才能唤起人们美好的向往，而为美好印象去实施出游，好的旅游品牌必定是好的旅游景区，而好的景区却不一定是好的旅游品牌，旅游品牌通常是远看品牌近看景。通常情况下一般商品是直接呈现在消费者眼前的并可供选择如服装可试等等，而旅游业却不同，因此旅游业比般商品更需要做品牌。 中国旅游品牌的现状 中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中常处于劣势，原因就在于中国没有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这一切的背后，就是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理依然十分陌生，对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏，甚至不少销售额在上亿的旅游企业高管人士都无法清晰地回答创建强势旅游品牌的关键是什么，绝大部分旅游企业的品牌，没有专门的部门管理，也没有从事品牌管理的人才，更谈不上统筹规划与监管机制，在许多企业看来旅游品牌就是名牌，就是商标。商标注册完了就行，剩下的就是广告，至于广告怎样做那是广告部或者广告公司的事，这是建立品牌的最大误区。 无视旅游品牌价值管理与错误的品牌价值观已使中国旅游企业蒙受了不少损失。旅游品牌是通过系统的科学管理，有目的进行战略规划、设计、运营、传播、保护，逐步建立起来的，旅游品牌是建立在消费者心中的情感，是满足消费者心理需求的产物，旅游品牌不仅仅是知名度，更重要的是它的美誉度与忠诚度。因此不能简单地把旅游品牌的管理与有形资产的管理等同起来。品牌学是一门系统的综合管理学，涉及战略规划、心理学、美学、行为学、设计学、营销学、传媒学等综合性系统管理学科。因此，旅游品牌的建立需要符合旅游品牌成长规律的独特管理方法。研究旅游品牌形成的核心基因．发现旅游品牌成长的价值规律是建立旅游品牌的重要手段之一。 品牌已经成为全球经济竞争的决定性的力量，旅游品牌同样如此，要建立旅游品牌必须研究品牌了解旅游品牌并建立行之有效的旅游品牌管理方法。 走出旅游品牌误区 中国旅游企业在创建旅游品牌的过程中存在许多误区，许多旅游企业甚至大型旅游景区与旅游城市都存在同样的误区。误区1拍脑袋工程：很多领导凭个人喜好想到那，说到那，做到那，前任领导走了后任领导拆，或者政府批了建了、国际组织却限期拆除等，这种现象在世界文化遣产保护中案例不少，造成资源被破坏、浪漫的不在少数。误区2：把把希望寄托在有关部门评定的称号之上，认为只要获得某某称号就成了知名品牌，错误地把资源优势的确认当成市场的认可，其结果是拿着金饭碗却要饭吃。误区3：把资源规划与品牌形象规划混为一谈，把产品功能与市场需求混为一谈，认为只要有好的产品不怕没人来，那知到再好的产品缺乏好的品牌形象同样得不到市场的认可。误区4认为媒体、广告是建立品牌的唯一方法，认为做广告就是做品牌，因此把品牌的建设寄托在广告公司之上，而广告公司不能也不会把企业的品牌从战略发展的角度来规划与培育，广告公司的职能是传播，因为它们追求的是效率、效益和利益的最大化。它们往往热衷于概念的炒作，而不同的概念间又缺乏有机的联系，不同的概念与热点不能持续一致的传达出品牌的核心价值和核心理念，无法起到对品牌核心价值的识别与整合，对品牌整体形象价值感的建立帮助不大，也使品牌建设的成本居高不下。广告一停，客流量马上下滑，媒体一篇文章和小小的事故就可以葬送一个树立很久的品牌，许多赫赫有名的"国家级景区"利润率低得可怜乃至亏损。误区5：同质化建设严重，导至恶性价格竞争，以为别人做好了自己肯定行，不行就乱价，两败惧伤，生存都成问题，何来品牌。对品牌的误区中还包括品牌定位不准、盲目跟风、急功近利等。 如何建立强势旅游品牌 旅游企业必须认真思考和解决的问题： 1、企业品牌竞争现状和未来可持续发展的方向是什么 2、如何建立强势品牌 3、消费者能否轻易了解你的品牌所传达的正确信息 4、如何花更少的钱来达到更好的广告及传播效果 5．如何通过品牌运营获得资本支持 6、应采取怎样的步骤以确保品牌增值并与时并进。 世界经济已经迈向全球经济一体化，资源优势与规模大不再意味着企业就能永远兴旺、屹立不倒。中小企业不等于就难以做强做大，放眼国际、国内市场，我们看到即使历史最悠久的品牌，也都纷纷面临中小企业的顽强挑战。中国企业尤其是民营企业取得了巨大的发展，市场将逐步朝国际化进行规范，企业面临着发展难度较大的成长期，与此同时资本时代正逐步来临，一批成长中的中小企业正通过品牌战略获得资本的支持得到迅速扩张和迅猛发展，并迅速地占领着市场的主导地位，成为行业龙头品牌。传统的以质量和服务为中心的企业经营理念和方法正面临着严峻的挑战，因此如何抓住机遇，创新经营理念与方法，积极争取资本支持，迅速进行品牌与资本扩张，是商海沉浮与市场激战中以品牌致胜市场的重要方法。 旅游品牌应该提供怎样的价值主张 我们到底要给顾客提供一种怎样的品牌价值感顾客通常并不仅仅热衷于品牌的表面功夫，名字、标识、广告对他来说虽然重要，但更重要的是他记住了什么，感受到了怎样的价值感，品牌的识别系统是便于顾客记忆的符号，但这只是构成品牌组成的一个部份，而不是品牌的全部。品牌战略规划的核心便是怎样使这些符号赋予功能、情感，文化，价值与精神的内涵，并且沿着正确的方向、合理地传播，"言行一致"地实现这种承诺，使品牌健康快速的发展。 旅游品牌战略规划 品牌战略规划不仅需要国际视野、战略的方法，合理的市场操作方法、同时需结合公司的实际从现实着手进行系统的研究与布署，因此品牌的建立还必须得到公司政策的全力支持并且得到全体员工和参与者的认同。公司全体上下一致、万众一心，保持长久坚定不移的信念，提供一致的品牌信息。只有这样，品牌才有可能大放异彩，呈现勃勃生机，实现高速成长。 旅游品牌营建“BM”专利法则： BM品牌营建方案包含四大单元，品牌规划统筹法、品牌营建传达法、品牌管理法，品牌资产运营法，其作用和目的是建立强势旅游品牌并进行系统管理，保持品牌的强劲的动力，并如何达到这个目标。 用事实说服人，用情感打动人。我们不但要顾客认同品牌的外在形象，更希望顾客认同品牌的内在情感精神。而不仅仅是我们提供的质量和服务，因此、我们要创造一种与之相符的品牌情感精神，让顾客乐于归附我们。强大的品牌不仅能推动企业或产品，更能使顾客感受到企业提供的高附加值和呈现的情感精神，从而加深顾客的忠诚度。 产品是有生命周期的，而健康的品牌是恒久的，企业的核心竞争力就是企业的品牌竞争力，品牌是提升企业价值的财富。
作者：彭利民 时间:2005-11