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付玉伟律师，济南股权律师,现执业于北京市盈科（济南）律师事务所，执业以来，坚持 “受人之托、忠人之事、敬业勤勉、诚实信用” 的服务宗旨，精益求精地承办每一项具体法律事务、每一个案件。独到的诉辩思维、娴熟的诉讼技巧、精湛的辩论技能和自如的法庭发挥以及对待工作兢兢业业、认真负责的工作态度赢得了广大当事人的高度赞许。
质量过硬是名牌的核心，而不是名牌的全部。
一提到名牌，很多人便立即会想到“质量过硬”四个字。对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少。有的纯粹把质量过硬与名牌等同起来。于是，有的企业埋头于抓质量工作，但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。其实，光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾，再卓越质量的产品，也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。在我们周围，确实有很多质量过硬的产品，被市场接受，被广大消费者接受。但为什么形不成“名牌气候”呢其主要原因就是产量远远跟不上，达不到名牌的条件，或售后服务差、广告意识不强。也有的不注重内部挖潜，增加产品的科技含量，提高产品的附加值，等等。
其实，名牌工程是一个系统工程，它涉及到方方面面。如管理、科技、质量、市场、广告、物质文明、精神文明、企业形象、规模、员工整体素质等。海尔集团把名牌定义为：在同等条件下，名牌产品比别的牌子产品卖的价格高、卖的多、卖的快，效益好。作为名牌产品，具体说有以下几个特点。一是产品内在质量和外在质量统一，消费才对此有很高的满意度。二是产品在市场上叫得“响当当”，占有较大的市场份额和很高的市场占有率，并持之以恒。三是要有很高的市场销售率，能给企业带来很大的经济效益，且“芝麻开花——节节高”。四是有良好的企业形象、优良的企业信誉、社会贡献率高、社会效益大。五是名牌的命名，来自于激烈的市场竞争、社会和广大消费者，有深厚的社会基础和群众基础。任何一个产品不能做到以上几点，就是有再好的名称、质量，也不可能成为名牌，企业就不可能在市场竞争中大获全胜。
“泡沫名牌”要不得
名牌为企业带来的经济效益，是显而易的。为了追求更高、更快的经济效益，一些企业不惜一切代价，想方设法让自己的产品成为名牌。这些企业不把功夫下在内部各环节上，却一心想依靠那些“旁门左道”去创名牌，然而，却欲速不达。比如某酒厂看到市场上保健酒走俏，便将原来的滞销产品改头换面，精美包装一番，对外声称开发出独特的“蛇王保健酒”。然后，就花费巨资去评这“奖”那“奖”，铺天盖地做广告宣传，以为如此就能创出名牌。但此产品“亮相登场”没多久，就被消费者抛弃了，成为市场上一颗流星。
当前存在的上述问题，确实很严重。眼下，只要到大小商场逛一回，你就会发现柜台上摆放的产品，十有八九在不同位置都印着“××名牌”、“××金奖”字样。获奖产品质量不一定就是最好，原因就在于有的厂家为追逐消费者求名心理，想方设法参与各类评选活动，通过种种不正当手段弄金牌、名牌。有的企业为打“国际”招牌宁可飘洋过海，浪费上千万元资金也要抱回个“国际金奖”。还有的为节省差旅费，竟委托中别人帮忙“带”个奖、“带”个牌子回来。归纳起来，可谓之，试图急于成名，急功近利。 正因为厂家有这种心理，一些部门为追求“经济效益”，投其所好，纷纷举办各种名目繁多的评选活动，企业只要给钱，就可得奖，大钱大奖，小钱小奖；金牌、名牌满天飞，身价大跌，失去可信度。据闻，迄今，已在23个省的有关部门和行业协会牵头，通过“推荐”、“认定”、“评比”等形式公告了2000多个“中国名牌”产品，加上一些社团组织和新闻舆论单位的“评定”，结果使名牌产品的数量倍增。几年间，中国好象变成了一个名牌产品大国。然而，广大消费者的切身体验与现实的反差却很大，并没体会到“名牌”味。这就是“泡沫”名牌所致。
当然，通过参加评比或借助宣传媒体扩大产品的影响，提高知名度，是创名活动的内容之一。但是，名牌不是信手拈来的，是一步一步踏踏实实地创出来的。不是一两天就能完成的事情。名牌的生命来自质量。只有在企业产品的质量、信誉及售后服务诸方面创造出相对其它产品的“差别性优势”才算创出了真正的名牌产品。而任何“抄近道”的速成法，最终都是得不偿失的。
创名牌之路永远没有终点
在当前激烈的市场竞争中，一个企业要生存要发展，没有在市场上叫得“响当当”的名牌不行。如果企业创立一种名牌后，就自认为“名牌到手、享用终身”，必将使自己的名牌产品退出市场这个大舞台。这样的事例，举不胜举。
大凡有所作为的企业，都十分重视名牌的生存与发展，都树立了创名牌难，保名牌更难的经营思想。停滞不前就意味着倒退，创名牌之路永远没有终点。杭州娃哈哈集团在娃哈哈营养液成为名牌之后，又不断推出果奶、营养八宝粥、绿豆沙等，娃哈哈系列投放市场后，受到消费者青睐，成为食品行业中的佼佼者。这就是因为该集团具有名牌、更具有臧患意识，能正确地实施“名牌延伸”策略，打好名牌牌，用活名牌，用足名牌。名牌称号具有极强的可变性、流动性。同企业人事制度一样，能上能下。因此，名牌产品生产企业一定要居安思危，立足当前，展眼未来，摸着市场的脉膊，牵着市场的“牛鼻子”走，随时了解市场，掌握市场，引导市场。在名牌产品处于上升时期，即不断开发新产品、增加新品种、新款式、提高产品质量和品位，才能进一步扩大产品在市场上的覆盖面，巩固市场地位，真正做到名牌长“鸣”不止。
切莫“搬起石头砸自己的脚”
有的企业创到了名牌后，洋洋得意。“李鬼”本欲拜“李逵”为兄，而“李逵”求利心急，却主动邀请“李鬼”作亲戚。随意将自己的名牌商标变价转让给他人使用，或许可给他人借用，或在全国各地搞所谓的联营，或开办所谓的分厂。结果，借用者只注重名牌效应，质量下降，市场布局也混乱，经济纠纷不断，久而久之，名牌的信誉下降了，市场也萎缩了，真可谓“搬起石头砸自己的脚”。曾一度闻名全国的太阳牌锅巴毁就毁在这里。
名牌本身就是一种效应，创造名牌的目的就是要谋取最大的经济效益和社会效益，但如果方式不当，必将落得偷鸡不成倒毛一把米的下场。各名牌生产厂家在实施名牌经济带动规模经济的时候，一定要牢记“提高广大人民生活质量”为创名牌的经营理念，把好质量关，切忌只顾通过各种渠道形成的规模销售，来获取最大的效益，而不注意名牌的“性格”，保护好名牌。
高价不一定是名牌，名牌不一定是高价
现在出现了这么一种不好的倾向：一旦某种产品称为名牌货，唯恐怕赚不够名牌钱，便身价百倍，价格昂贵，令许多消费者闻而生畏，望而却步，避而远之。高价不一定是名牌，名牌也不一定要高价。名牌也高价根本没有必然的内在联系。但为什么我们有的企业一旦创立一种名牌后，价格就摇身一变了呢而质量还是那个质量、包装还是那个包装。还有的企业却另走它途。推出极品、珍品，价格高达成千上万，不外乎就是产品的“衣服”豪华点嘛!不知道这些企业究竟是在卖包装还是在卖产品或卖牌子，也不知道能有多少人买得起，有多大的市场份额。企业一定要紧盯老百姓的餐桌，让广大消费者消费得起，才能实现名牌战略的目的。那种天方夜谭的价格，如果没有广泛的群众基础，就肯定没有市场。没有市场，就肯定不可能实现价值的转移，岂不是自己堵自己的路，不利于把名牌推向市场，没有不夭折的道理。
学会保护你的名牌
凡是名牌，都有可能被人仿造假冒。如有的在名字上做文章。你的“丰谷酒”走俏了，我弄个“丰各酒”或“丰合酒”跟上。你的“五粮液”弛名中外，我就造个“五根液”沾个光。种种现象，不一而足。这些“李鬼”经过一番“置换”手术，再配上维妙维肖的字体、包装造型，俨然一个个货真价实“李逵”，叫你真假难分，不上当才怪。还有更为恶劣的“李鬼”。茅台酒瓶里装入“三精”，太空水瓶里装自来水，劣质烟丝卷出“红塔山”，人头马瓶里装白葡萄酒。
面对上述种种现象，有的企业主动运用高科技手段和法律武器，对名牌进行自我保护，使自己的名牌拥有洁净的市场环境，健康发展。但遗憾的是，眼下有些企业却忽略了这一点，对于随意假冒仿造名牌产品的侵权行为熟视无睹，听之任之。不积极举报投诉、不愿意花钱花时间花精力，通过法律途径阻止。以至大量的假冒产品，殃及了自己的名牌真品，甚至走向灭亡。据传，湖南某化工厂，曾因创造了几大名牌产品，称霸湖南市场，经济效益由此而居全省前茅。可惜的是一方面因地方保护严重，另一方面本身“防假”、“打假”也不力。结果假“李向阳”缴了真“李向阳”的枪，真“李向阳”却向假“李向阳”叫苦的悲剧，企业节节败退，由盈转亏，累计亏损数百万元。这样的事例举不胜举。但愿各名牌产品生产企业一定要增强“自卫”意识，一定要不惜一切代价，严防、“严打”各类假名牌，同时，各政府及职能部门也一定要千方百计地保护名牌产品，为生产厂家创造宽松的经营环境。
田力普先生刚刚出任国家知识产权局局长时曾经说过：;我认为最根本的保护知识产权的动力或者这个要求，是产生于我们国家的内部。;随着我国外贸出口继续保持快速增长，这种动力或要求体现的更为明显。我国被称为;世界工厂;，2005年进出口总额14221亿美元，比上年增长23.2%。其中，出口7620亿美元，增长28.4%。很多企业正在从事接受外商订单进行定牌加工及相关出口业务，企业进出口业务越多，伴随而来的进出口业务知识产权风险和纠纷也越来越多。由于缺少知识产权侵权风险意识和保护意识，容易出现受外商欺骗或者引诱而生产和出口侵权货物的情况，以及因为急于取得订单，没有对出口国进行注册被外商抢注的情况。作为一名从事知识产权保护的工作者，笔者在实践工作中发现，企业有进行知识产权保护的动力和需求，但缺少对相关知识的了解。希望通过本文使相关企业了解产品出口时知识产权保护的途径和规避知识产权风险的方法。
笔者认为企业出口货物的知识产权风险主要存在于两个方面，第一是出口商品商标权的侵权与被侵权。第二是专利权的侵权与被侵权。因此企业做进出口业务时，要充分重视其风险，加强知识产权的风险管理，以免给企业造成重大损失。
一、出口商品商标权的侵权与被侵权
出口商品商标权的侵权主要表现是：当企业自有品牌出口时，没有对出口目的地国的商标状况进行查询。商品出口后发现自己使用的商标在出口目的地国已经注册，造成侵权的后果。出口商品商标权被侵权的主要表现形式是：
对策：为防范商标权的风险，建议企业对出口目的地国的商标状况进行查询，如果出口品牌在出口目的地国没有注册，则及时向该国商标注册机构提出申请。如果出口品牌已经在出口目的地国注册则可以考虑更换进入该国的品牌，或在合同中明确由进口商做出承诺，如发生基于商标权侵权的纠纷或诉讼，则进口商应承担损害赔偿。假设某司的产品出口目的地是日本和香港，其中日本是使用自有品牌出口，香港是贴牌出口。则建议该司在日本提出出口品牌的商标查询及注册申请，而在出口香港的合同中要求进口商做出如发生商标权的侵权诉讼由进口商承担赔偿的承诺。
二、专利权的侵权与被侵权
出口商品专利权的侵权与被侵权是最近经常出现的贸易纠纷和中国企业的被诉赔偿标的最多的情况。主要体现在出口商品的核心技术在目的地国已经被他人申请了专利，出口商品要进入当地市场需要得到权利人的专利许可，否则会视为侵权。
对策：企业要根据产品出口目的地判定采取不同的方式保护知识产权或规避知识产权风险。很多企业在进行贴牌生产时没有对产品的核心技术进行专利申请或者检索。这就需要在产品出口时及时补救。如果出口产品的核心技术来源于出口国，则该核心技术在出口国很有可能拥有专利。为防止该出口业务为外商的专利侵权取证，建议企业首先检索中国的专利文献，确定在该产品的核心技术是否已经有在先的权利人，专利的保护期限到何时。如果在中国已经被某他人申请了专利的核心技术，也不要惊慌，首先分析该专利的权利要求书，确定公司的产品是否已经落入了该专利的保护范围。如果在中国没有专利权人，最好对出口目的地的专利状况检索，并将专利侵权的赔偿在合同中明确约定为进口商。规避专利侵权的风险。更需要警惕的是日本企业已经开始了针对中国的专利集体诉讼，日本四十多家著名企业就在北京成立了一个名为IPG的知识产权联盟组织，约定在合适的时机采取集体行动，对侵权行为予以沉重打击。
知识产权大棒已经在我国企业的头顶举起，随着外贸的增长，我国企业在出口时对知识产权保护的需求越来越多，树立知识产权风险防范意识，建立知识产权预警机制。在他人滥用知识产权侵犯企业的利益时也应具有风险意识，学会保护自己。